مفهوم برند

یکی از مهمترین استراتژی­های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز برند خود است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان­ها و شرکت­ها با تکیه بر این ستون خیمه­گاه کسب و کار خود، هر چه بیشتر سودآوری را رقم بزنند. (به آبادی, 1388)

برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار می­رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد. (کاتلر و آرمسترانگ, 1389)

یک برند دربارۀ کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک برند موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می­گردد و با ایجاد رقابت بین برندهای مختلف به نوعی جنگ برندها را بوجود می­آورد. (همان)

آکر(2004) برند را سمبلی می­داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است. کاپفرر[1](1997) بیان می­کند:  برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه­ها، ارزش­ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می­کند. (Mittal & Kamakura, 2001) یک برند، چکیده­ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. (کاتلر و آرمسترانگ, 1389)

برند دارایی یک شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می­شود. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می­کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش برند وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است. (Border, 2008)

مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به برند محصولات سوق می­دهد. در حقیقت، برندها آنقدر در تصمیم­گیری­های خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده­اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می­شوند. (Keller , 2008)

[1] Kapferer

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد