• عوامل نوين در آميخته بازاريابي

تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند (بري[1]، 1980) بخش عمده‌اي از اين تلاش­ها صرف تأکيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينکه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نکته که بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به کالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي کالاها متمايز سازند. درآميخته‌ بازاريابي‌خدمات ‌مولفه های دیگر شامل پرسنل، دارايي­هاي فيزيکي و رويه‌ها (فرآيندها) رامشاهده مي‌کنيم بدين ترتيب تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، يک تئوري مديريتي جديد را ايجاد کردند و آن را از بازاريابي کالاها متمايز ساختند. (لاولاک[2]، 1996؛ گولداسميت، 185،1999)

اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين کالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل کالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت[3]، 1999، 179)

در دنياي رقابتي امروز شرکت­ها براي کسب مزيت رقابتي بايد توجه بالايي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفي مشتريان در خريد محصولات داراي گرايش­هاي مختلفي هستند که بايد آنها را در تنظيم استراتژي‌هاي بازاريابي مورد توجه قرار داد. در صورتي که عناصر آميخته بازاريابي شرکت در راستاي اهداف مدنظر مشتريان قرار گيرد و منافع مشتريان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شرکت از جايگاه رقابتي بسيار مناسبي در قياس با رقباي بازار برخوردار خواهد شد و اين نکته باعث افزايش سود‌آوري شرکت در بلند مدت خواهد بود.( بنت، 1997، 155)

2-2-11-5- فرآیند: یک روش ویژه عملیاتی یا مجموعه کارهایی است که مستلزم انجام اقدامات و مراحلی است که باید پشت سر هم انجام شود. یک فرآیند، نشانگر روش ترتیبی است که سیستم­های عملیاتی خدمت در آن کار می­کنند.

فرآيند مديريت عمليات، نقش مهمي در چگونگي و كيفيت خدمات دارد. از ميان عوامل مربوط به فرآيند عمليات شعبات بانك مي­توان به سرعت در كار، رعايت كردن نوبت مشتريان، مدت زمان ايستادن در صف باجه، مدت زمان انتظار براي گشايش حساب، روش­هاي پرداخت تسهيلاتي نظير وام بانكي، نحوه بازپرداخت تسهيلات، نحوه پرداخت سود، كافي بودن تعداد كاركنان در هنگام مراجعه مشتريان، ثبات شيوه­ها و روش­هاي ارائه خدمات، تغيير فرآيندهاي خدمات بر اساس خواست مشتري، استفاده از ديوان سالاري كم تر در ارائه خدمت، سهولت در تكميل فرم­هاي مربوط به مشتري و كاهش مدت زمان تصويب وام اشاره كرد.(حق شناس کاشانی،1382، 98)

2-2-11-6- کارکنان: کارکنان شامل افرادی هستند که در تولید خدمت مشارکت دارند. بسیاری از خدمات به تقابل مستقیم شخصی بین مشتریان و کارکنان یک موسسه خدماتی بستگی دارد.

2-2-11-7- شواهد فیزیکی: نشانه­های بصری یا علائم محسوسی هستند که دلیل کیفیت خدمت تلقی می­شوند. نمای ظاهری ساختمان، چشم انداز، خودرو، تزئینات داخلی، تجهیزات، پوشش کارکنان، علائم و نشانه­ها مطبوعات چاپی و سایر وسایل قابل رویت، شواهد محسوس کیفیت خدمت یک موسسه خدماتی را تشکیل می­دهند. (رشیدی،1390 ،46-49)

[1] -Berry

[2] -Goldsmith

[3] -Lovelock

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک( مورد مطالعه بانک مهر اقتصاد)