مدل چرخه حیات CRM

یکی از مدل‌های مطرح CRM مدل چرخه حیات CRM از نظر کالاکوتا است که متشکل از سه مرحله، مرحله جذ ب، ارتقاء و حفظ است که هر مرحله از شناخت و درك رابطه بین بنگاه و مشتریانش پشتیبانی می‌کند. این نظریه بیان می دارد که هر مرحله به روش‌هاي متفاوتی بر روي ارتباط با مشتریان تأثیر می­گذارد به طوري که استراتژي‌ها و تمرکز سازمان از هر مرحله اي به مرحله دیگر متفاوت است که در جدول زیر نشان داده شده است (سرافرازی 1386):

جدول 2-4- مراحل CRM مطابق مدل چرخه حیات CRM

مرحله اقدامات کانون توجه بنگاه استراتژی ها
جذب ترویج رهبری کالا و خدمات متمایز سازی نوآوری
ارتقاء ارتقاء سودآوری از مشتریان موجود جدا سازی کاهش هزینه- خدمت به مشتری
حفظ و نگهداری حفظ مشتری برای حیات خود (تمرکز بر ارائه خدمات بر طبق میل مشتریان) انطباق توجه به مشتری- عرضه محصولات جدید

 

2-2-11-5- مدل سوئیفت

از نظریه‌های دیگر درباره فرایند‌های CRM مدل سوئیفت می‌باشد. بر اساس این مدل چرخه فرایند سوئیفت شامل مراحل زیر می‌باشد (سوئیفت 2002):

  • کشف دانسته: تحلیل مشخصه‌های مشتریان و استراتژی‌های سرمایه‌گذاری است که با فرآیند شناسایی، بخش بندی و پیش بینی مشتری سازمان صورت می‌گیرد.
  • تعامل با مشتری: اجرا و مدیریت ارتباط با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با استفاده از دامنه ای از کانال‌های تعاملاتی.
  • برنامه ریزی بازار: تعریف مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاص ارائه می‌شود و تدوین طرح‌ها و برنامه‌های ارتباطات استراتژیک.
  • تجزیه و تحلیل پالایش: با هدف جذب و تحلیل داده‌های مشتریان از طریق ارتباطاتی که سازمان‌ها از مسیرهای تعاملی خود به دست می آورند.

سوئیفت CRM را فرایند یادگیري مستمري می­داند که درآن اطلاعات مربوط به هر مشتري تبدیل به ایجاد ارتباط با آن‌ها می‌شود و تنها داشتن اطلاعات مشتري کافی نیست، بلکه باید نیازهاي تک تک آن‌ها جمع­آوري و تحلیل شده و پاسخ مناسب به آن‌ها داده شود (سوئیفت 2002).

2-2-12- عوامل مؤثر در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان

عوامل مؤثر جهت دستیابی به اهداف CRM عبارتند از: فرایندها، عامل انسانی و تکنولوژی (مندوزا 2006).

2-2-12-1- فرآیندها

مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی درون سازمانی است که هدفش رضایت مشتری و برقراری ارتباط بلندمدت با مشتری است. یک عامل مهم این است که فرایندهایی که در تعامل با مشتری هستند مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. چیزی که بابد به خاطر داشته باشیم این است که با توجه به نوع تجارت، فرآیندها متفاوت هستند. بنابراین فرآیندهایی که شامل تعامل با مشتری می باشند عبارتند از: بازاریابی، فروش و خدمات (تامپسون 2000).

الف) بازاریابی

با در نظر گرفتن اینکه فرآیندهایی بازاریابی در هسته قرار دارند و به طور وضوح در جهت نیازهای مشتری می­باشند، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری اثرش را بر یکپارچه کردن فرآیندهای سازمان می‌گذارد. مدیریت ارتباط با مشتری، درک نیازهای مشتری، دانستن رفتار خرید مشتری همه اینها فعالیت‌هایی هستند که در فرآیند بازاریابی اتفاق می‌افتند (برکویتز[1] 1997).

ب) فروش

در فرآیندهای فروش رابطه بین مشتری و فرشنده در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری ضروری می‌باشد. فروشندگان و مشتریان به صورت متقابل با هم تعامل دارند در حالی که یک همکاری بلند مدت را شکل می­دهند. مدیریت ارتباط با مشتری همواره یکی از جنبه‌های طبیعی فروش بوده است و تأثیر مهمی در چگونگی ایجاد ارتباط دارد. پیگیری فروش و جمع آوری اطلاعات کلیدی به توسعه طرح‌های بازاریابی کمک می‌کنند و مدیریت ارتباط با مشتری کمک می‌کند تا رابطه دو طرفه­ای بین این دو فرآیند وجود دارد، مفهوم سازی شود. چشم پوشی از این مسائل ممکن است یکی از علت‌های اصلی شکست یا نتیجه ندادن باشد (کرامتی و همکاران 1389)

ج) خدمت

در محیط استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، رابطه با مشتری جنبه بنیادی است. از این نتیجه­گیری می‌شود که همه مسائل مرتبط با خدمات یا خدمات مشتری مهم هستند. سطح خدمتی که شرکت ارائه می‌دهد بستگی به تجربه خاص مشتری دارد که در نتیجه تعامل شخصی یا تلفنی مشتری با کارکنان به وجود آمده است. شرکت­های موفقی که می­توانند کیفیت بالایی از خدمات را حفط کنند آنهایی هستند که توانایی یکپارچه کردن دو عنصر کلیدی را دارند: طراحی خوب خدمات و اجرای اثربخش آن خدمت. مهم است که تأکید کنیم که این فرآیندها (بازاریابی، فروش، خدمات) تنها فرآیندهایی که مشتری در آن درگیر هستند نمی­باشند. این فرآیندها رایج ترین آنها هستند و مکرراً در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری روی می‌دهند. واضح است که فرآیندهایی مثل بازاریابی، فروش و خدمات با تقاضاهای جدید بازار منطبق می‌شوند. در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری تکامل این فرآیندها به سمت یک هدف رایج در حرکت است: رضایت و خلق یک رابطه بلند مدت با مشتری (کرامتی و همکاران 1389).

[1] Berkowitz

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری در شهر ایلام