سطوح وفاداری از دیدگاه آكر

آكر (1991) پنج  سطح از وفاداري به برند و گروه‌هاي مشتريان را در هرم وفاداري طبقه‌بندي كرد كه عبارتند از:  Moisescu , 2005) (

  • در سطح اول خریدار به برند وفادار نیست بلكه نسبت به آن كاملا بی تفاوت است و هر برندی كه قیمت آن مناسب باشد، مورد قبول وی قرار می‌گیرد.
  • سطح دوم شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است كه هنوز به آن درجه از نارضایتی
  • نرسیده‌اند كه نسبت به تغییر برند، تحریك شوند اما آنها در مقابل رقبایی كه می‌توانند مزیت‌های بیشتری را ایجاد نمایند، آسیب‌پذیر هستند و در این شرایط ممكن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند .
  • سطح سوم در برگیرنده مشتریانی است كه به دلیل هزینه‌های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و ریسك های عملكردی ناشی از تغییر برند)، از برند فعلی راضی هستند .
  • سطح چهارم شامل مشتریانی است كه واقعاً به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و كیفیت ادراك شده بالای آن، نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند .علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلندمدت مشتریان یا برند است .
  • سطح پنجم نشان دهنده مشتریان متعهدی را نشان مي‌دهد، كه آنها از استفاده و كشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است كه برند برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است. اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان، در توجیه نمودن برند به دیگران می‌باشد (Moisescu ,2005).

وفاداري بصورت پيوستار از سطح كامل تا بي تفاوتي كامل گسترده است. فرض كنيد چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.

  • مشتريان بسيار وفادار: مشترياني كه در تمام اوقات يك محصول را مي‌خرند : الف، الف، الف، الف، نشان دهنده اين نوع وفاداري است.
  • مشتريان وفادار نسبي يا موقت: مصرف‌كنندگاني كه به دو يا سه محصول وفادار مي‌مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده اين نوع رفتار خريد است.
  • وفاداري بي ثبات: مصرف‌كنندگاني كه پس از چندبار خريد از يك مارك، مارك ديگر را به صورت مستمر خريداري مي‌نمايند. يعني بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
  • بي وفا: مصرف‌كنندگاني كه نسبت به يك مارك وفاداري ند ارند و خريد آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه مي‌باشد.

به وفاداري مشتريان وفادار، در سطح اول، وفاداري تقسيم نشده ١ نيز گفته مي‌شود.

همچنين وفاداري نسبي به وفاداري تقسيم شده ٢ نيز شهرت دارد (حميدي زاده، 1388).

فولرتن[1] نيز دو سطح وفاداري را مطرح مي‌كند:

  • وفاداري به كاركنان: روابط مشتري با كاركناني كه به وي خدمت رساني مي‌كنند مي‌تواند قوي تر از ارتباط همان مشتري با سازمان باشد. اين نوع وفاداري پوياتر و پيچيده تر از مدل‌هاي رايج در زمينه وفاداري است وجوانبشخصي و اجتماعي مهمي را در بر مي‌گيرد.
  • وفاداري به سازمان: تعهد به ارائه دهنده خدمت مي‌تواند محرك مهمي براي وفاداري به سازمان باشد (عطافر و همكاران، 1390)

وفاداري فعال و انفعالي كه نوع فعال آن (تبليغات دهان به دهان و تمايل به استفاده) يا وفاداري آگاهانه بر اين اشاره دارد كه مشتري با آگاهي و اعتماد كامل و با نگرشي كاملا مثبت نسبت به مارك ويژه، آن را به ديگران توصيه مي‌كند و آنها را به خريد تشويق مي‌كند، در حالي كه در وفاداري انفعالي (تعويض نكردن حتي تحت شرايط تقريبا منفي) يا وفاداري ناآگاهانه يا عادت به خريد، مشتري بدون دليل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتي در شرايط تقريبا منفي اقدام به تكرار خريد مي‌كند و نظري در مورد مارك ويژه و توصيه به ديگران ندارد (زماني مقدم و لاهيجي، 1391)

وفاداري به دو بخش سالم و ناسالم تقسيم مي‌شود. وفاداري سالم، تحقق ارتباط قوي بين فرد و سازمان به نحوي است كه حداكثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در اين نوع وفاداري، هر دو طرف، از وجود اين ارتباط راضي هستند .در وفاداري ناسالم، علي رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، همنواختي مستحكمي بين آنها برقرار نيست و فرد كاملاً راضي به نظر نمي رسد و دائماً در بين دو يا چند ارائه كننده در حال جابجايي مي‌باشد (حمیدی‌زاده، 1388).

[1]– fullerton

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: 

بررسي تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند مطالعه موردي:شركت‌هاي بيمه استان گيلان