ارتباط بين تبليغات و ارزش ويژه برند

تبليغات همواره به عنوان يكي از مهمترين ابزارهاي ارتباطي در فعاليتهاي بازاريابي مطرح بوده و در ايجاد تصوير ذهني مناسب از برند در ذهن مشتريان نقش حياتي بر عهده دارد. به اعتقاد كراكر (1986)، ارتباطات بازاريابي در ايجاد ارزش ويژه برندها بسيار مهم هستند. از اينرو ارتباطات موثر بازاريابي در ايجاد آگاهي از برند و نيز شكلگيري تصويري مثبت از برند تاثيرات قابل توجهي دارند. هنگامي كه مشتريان در معرض تبليغات گسترده و مستمر يك برند قرار مي گيرند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شكل مي گيرد. تبليغات نه تنها موجب افزايش و تقويت ارزش ويزه برند مي گردد، بلكه بر عناصر و متغيرهاي تشكيل دهنده ارزش ويژه برند نيز تاثيرگذار است. وجود ارتباط بين كيفيت ادراك شده برند و فعاليتهاي تبليغاتي در تحقيقات مختلف به تائيد رسیده است. تحقيقات مذكور، نشان داده است كه ايجاد ارتباط مناسب بين شركت و مشتريان و همچنين سرمايه گذاري گسترده بر در ايجاد بازاريابي رابطه مند به طور قابل توجهي افزايش ارزش ويزه برند را موجب خواهد گرديد. در بررسي صورت گرفته توسط گرور و سرينيواسان(1992)، مشخص گرديد از بين متغيرهاي مختلف ارزش برند، سرمايهگذاري و تمركز بيشتر بر روي مولفه آگاهي از برند و نگرش برند، نتايج مثبت بيشتري را در پي خواهد اشت. تحقيقات ديگر نشان داده اند كه افزايش سرمايه گذاري بر ايجاد بازاريابي رابطه مند، نه تنها موجب افزايش ارزش برند خواهد شد، بلكه به طور محسوسي بر فرايند تصميمگيري خريد مشتريان نيز تاثير خواهد داشت(قاضی زاده و همکاران، 1389).

 

2-4 تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی

يكي از گسترده ترين مفاهيم مورد پذيرش در رفتار مصرف كننده، ارتباط دهان به دهان است كه نقش مهمي را در شكل دهي رفتار و نگرش مصرف كننده بازي مي كند. ارتباط دهان به دهان در بازاريابي اغلب براي توصيف توصيه ها و پيشنهادها مصرف كنندگان به يكديگر استفاده مي شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاري به مارك محصول يا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتي براي انتخاب هاي تجاري مصرف كنندگان تبديل كرده است، به خصوص در مواردي كه تجربه قبلي خريد محدود باشد.

با وجود اهميت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخا ب هاي تجاري مصرف كنندگان، درصد كمي از اين ارتباط دهان به دهان توسط كوشش هاي ترفيعي شركت تحريك و ترغيب مي شود. در حاليكه پژوهشگران معتقدند تأثير ارتباط دهان به دهان بر رفتار خريد مشتريان از منابع تحت كنترل آنها بيشتر است. ارتباط دهان به دهان تأثير بسزايي بر شكل دهي نگرشهاي مصرف كنندگان، در زمينه تصميم گيري خريد و كاهش ريسك مرتبط با خريد دارد(شائمی و براری، 1390).

از زمان ظهور تكنولوژي هاي اطلاعاتي و اينترنت، تبليغات دهان به دهان چندين نام جديد پيدا كرده است: بازاريابي ويروسي، بازاريابي از طريق پست الكترونيكي، تبليغات دهان به دهان اينترنتي، بازاريابي تبليغات دهان به دهان و تبليغات دهان به دهان الكترونيكي(گویت[1] و همکاران، 2010).

تبليغات دهان به دهان الكترونيكي به منزله ي كليه ارتباطات غيررسمي مصرف كنندگان از طريق تكنولوژي مبتني بر اينترنت، در ارتباط با كاربرد يا ويژگي هاي كالاها يا خدمات خاص و يا فروشندگان آنها تعريف مي شود(استفن[2] و همکاران، 2008). اين نوع تبليغات، عرصه مهمي براي نظرات مصرف كنند گان شده است و به نظر مي رسد كه به دليل قابليت دسترسي بيشتر به آن، حتي كارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان آفلاين (خارج از خط) باشد(جلیلوند و سمیعی[3]، 2012).

تبليغات دهان به دهان الكترونيكي مي تواند به منزله ي ارتباطات بين شخصي سنتي در درون نسل جديد فضاي سايبري درنظر گرفته شود(کریستی[4] و همکاران، 2008).

[1] – Goyette

[2] – Stephen

[3] – Jalilvand & Samiei

[4] – Christy

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »